比亚迪(002594)：高端化与路上充满挑战和机遇

《消费正在多样化，品牌和产品是走出内卷的重要砝码》中有“保留旧信任+响应新张力+迁移+叙事+产品兑现”这一判断品牌迁移/扩张成败的公式。报告中提到：品牌竞争的核心是用户心智里的优先级，而非单纯依赖流量和促销 —— 流量是短期过客，促销若成习惯会导致品牌心智降级。导致品牌心智从「品牌价值」→「产品属性」→「价格比较」→「等待更低价」，让高端品牌因频繁促销陷入 “比价区”。


　　比亚迪产品是长板，旧信任也不缺，需要补齐的是新故事和叙事能力。我们体验了腾势的Z9GT，N9 后，对比亚迪的产品力充满信心。而以腾势为例，有着近10 年的品牌经营成果，也在消费者心中留下了一定的印象。但要把品牌做大，做强，做出差异化，做出溢价。


　　我觉得，公司还需要有个更容易传播和被感知的新故事，新的内涵让消费者产生认同和共鸣。不是冷冰冰的参数和技术解释，不是一个个抽象的名词堆砌，不是空洞的概念。因此，品牌的新高端化，比亚迪已经成功了前一半，但后面一段路走起来更具挑战。因为这需要比亚迪走出原有的舒适圈，走出对既往成功路劲的依赖。


　　安全是最大的豪华，技术是安全的底座，这些都需要体验来具象化。深入的体验可以让消费者对参数有具象化的感知，也可以让他们加入进来进行二次传播。品牌溢价也可以认为是一种情绪价值定价，需要用户有深刻的认同感。如果只是更高的ASP，但卖点是‘性价比’，我不认识那是成功的高端化。体验，也可以重塑和强化品牌形象。体验，也同样需要漫长的过程。路漫漫其修远兮，前路荆棘与鲜花并存。


　　投资分析意见：头部企业将进一步向前迈进，在未来的3 年时间里，全球化布局让我们有机会看到一个中国的丰田。我们看好快速变革下仍能持续迭代能力的公司，可能走到这场大变局的终点。考虑到单车ASP 增速放缓，维持2025-27 年收入9808/11475/13305亿，归母净利预测543/636/755 亿。对应当前估值18/15/13 倍，维持增持评级。


　　核心假设风险：海外政策不确定性，宏观经济波动，原材料价格上涨，竞争格局恶化

□.戴.文.杰    .上.海.申.银.万.国.证.券.研.究.所.有.限.公.司