分众传媒(002027)：互联网投放大幅增长 成本端持续优化

公司公告2025 年中报，25Q2 扣非增速17.91%超预期。25H1，公司实现收入61.12 亿元，同比增长2.43%，实现归母净利润26.65 亿，同比增长6.87%。单25Q2，公司实现收入32.55 亿元，同比增长0.52%，实现归母净利润15.30 亿元，同比增长5.25%。25Q2公司扣非净利润14.76 亿元，同比增长17.91%，扣非超预期。公司公告《2025 年半年度利润分配方案》，拟向全体股东每10 股派发现金1.00 元（含税），合计拟派发现金红利14.44 亿元。


　　投资要点：


　　梯媒保持强韧性，影院媒体与观影人次正相关。25H1，分众传媒楼宇媒体收入56.32 亿元，同比增长2.30%，占整体收入92.14%，保持较强韧性。影院媒体收入4.69 亿元，同比增长3.12%，主要是25Q1《哪吒2 之魔童闹海》票房大卖，拉动广告主投放增加，我们估算25Q2 影院媒体同比下滑。


　　互联网投放同比大幅增长超预期，消费品高基数下同比下滑。25H1，梯媒互联网广告主投放9.62 亿元，同比增长88.82%，超市场预期，我们认为主要是京东、美团等互联网企业在即时零售方向激烈竞争获客导致。考虑25Q3，阿里巴巴等加大即时零售相关投放，我们认为互联网同比增长有望延续。梯媒日用消费品广告主投放31.54 亿元，同比下滑10.46%，主要由于：1）2024 年奥运会部分啤酒加大投放基数较高；2）乳制品投放同比下滑。尽管消费品广告主后续投放需求仍待观察，但我们认为消费品竞争激烈，广告主有持续投放广告的需求，整体有较强韧性。


　　毛利率同比提升，成本端持续优化符合预期。25H1，梯媒营业成本18.54 亿元，同比下降5.64%，毛利率同比提升2.77pct。我们认为成本端下降主要由于：1）竞争格局趋缓，分众对分散成本端的议价能力增强，单屏租金成本有持续下降的可能性；2）点位数量持续优化。截至2025 年7 月，公司点位297.2 万个，较2024 年底减少3.7%。


　　维持“买入”评级。考虑分众传媒并购新潮传媒的交易方案尚需审批，以及公司占比高的消费品广告主需求同比下滑，我们下调2025 年-2026 年收入预测至126.29 亿，133.52亿（原预测135.35 亿及145.06 亿），下修归母净利润至56.08 亿，61.64 亿（原预测58.72 亿及64.79 亿），新增2027 年收入及归母净利润预测为141.23 亿及68.29 亿。对应PE 分别为22 倍、20 倍及18 倍。我们看好消费品广告主的投放韧性，分众与支付宝合作可能带来的商业模式优化，互联网投放增量以及竞争格局改善，维持“买入”评级。


　　风险提示：交易未能顺利落地；新技术导致媒介价值下降风险；消费复苏节奏不及预期。

□.林.起.贤./.任.梦.妮    .上.海.申.银.万.国.证.券.研.究.所.有.限.公.司