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| 美凯龙(601828)经营总结 | | 截止日期 | 2024-12-31 | | 信息来源 | 2024年年度报告 | | 经营情况 | 一、经营情况讨论与分析
2024年，受国内经济形势和地产家居后周期消费的震荡调整，行业加速出清，商场出租率同比阶段性下降；同时，公司作为家居零售领域的领军企业，对部分商户减免了部分租金及管理费；此外，公司积极调整战略与商场品类布局，引入家装、新能源汽车等品类，使得短期内公司的相关收入呈暂时的下降态势。随着国家多部委出台的一揽子刺激政策扎实落地，如下调房贷利率等税费、进一步加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策等，公司所处行业的高质量发展获得持续支撑，相关消费需求迎来筑底反弹，公司将把握行业发展机遇，致力提升运营效率，改善经营业绩。
截至2024年12月31日，公司经营 77家自营商场，平均出租率为 83.0%，257家不同管理深度的委管商场，平均出租率为 82.5%，通过战略合作经营 7家家居商场，此外，公司以特许经营方式授权 33家特许经营家居建材项目，共包括 405家家居建材店/产业街。覆盖全国 30个省、直辖市、自治区的 202个城市，总经营面积 20,325,659平方米。
附注 1：公司持有山东银座家居有限公司 46.5%股权，与山东省商业集团有限公司并列为山东银座家居有限公司第一大股东。截至2024年12月31日，山东银座家居有限公司及其下属控股子公司在中国境内合计运营 7处家居商场。战略合作经营商场是指公司基于战略目的考虑，通过与合作方共同投资、共同持有物业并且共同经营的家居商场。
附注 2：特许经营家居建材项目指公司以特许经营方式开业经营的家居建材店、家居建材产业街。对于该类特许经营家居建材项目，公司部分参与项目开业后的日常经营管理。
附注 3：家居建材店/产业街指公司在综合考虑经营物业物理形态、经营商品品类等情况下，从便于经营管理角度出发,将拥有独立场馆标识的家居建材店及街区称作家居建材店/产业街。
（一）3+星生态战略推进，业态融合与场景创新
公司以“家”为核心，从家居延伸到家电、家装，三者互为外延、互为入口、互为增量，共同创造好产品、好服务和创新的场景价值。报告期内公司大力拓展智能电器主题馆，M+高端设计中心，推进餐饮品类全覆盖，汽车品类招商入驻，同时鼓励休闲娱乐、超市、教培等生活业态品类引进，释放潜力品类经营面积，完善业态内品类组合，提升商场综合竞争力。
高端家电方面，2024年 3月，公司在厦门举办“中国高端电器行业生态大会”，正式发布“3+星生态”战略，明确高端电器为“智慧生活场景芯片”，提出“高端电器智选最优渠道”目标，并与海尔智家、海信、美的等头部品牌深化合作，通过以旧换新、设计师运营等举措，共同挖掘存量市场的增量机会。上半年，高端生活电器馆潮电荟在红星美凯龙郑州中原全球家居 1号店正式开业。未来两年，公司将在全国布局 100家高端生活电器馆，馆内集合厨房小家电、清洁电器、个护产品、咖啡休闲、儿童娱乐等品类，与原有的大家电形成互补，让消费者实现真正的全屋家电一站购。
家装业务方面，2024年 1月，公司在河南郑州主办中国家装设计生态大会暨红星美凯龙 M+高端家装设计中心百 MALL发布会，在首批 16家 M+高端家装设计中心落成的基础上，正式启动第二批 84家中心的打造，预计到2025年实现 M+高端家装设计中心全国百 MALL覆盖，截至报告期末，已完成规划出租率 81.3%。同时，公司还发布了“533”优租长租免装期政策，力邀全国更多家装设计专业力量进驻。2024年 9月，上海 M+高端设计中心开业，10月沈阳揭幕 M+高端设计中心，面积 3.6万平方米，入驻 60家设计工作室，成为全国最大设计中心，推动东北三省家装业务升级，11月，北京全球家居 1号店 M+高端设计中心启动。截至报告期末，公司在全国打造的 M+高端设计中心总面积已超 70万平方米，覆盖上海、北京、成都、重庆、武汉、哈尔滨、沈阳、昆明等数十个城市。
新业态业务方面，2024年公司着力于研究适合美凯龙体系的新业态品类，制定规划指引，建立跨业态合作典型品牌阵营。新业态品牌合作上，挖掘休闲娱乐、教育培训、体育运动、婚纱摄影、酒店、超市品类中的头部企业，并达成密切合作。通过总对总推荐、对接品牌资源在全国红星美凯龙商场进行选址，落地开店。2024年拓新对接 40个新品牌，合作落地品牌 12个，如《你好酒店》入驻成都佳灵商场，《小铁台球》入驻武汉汉阳商场等。指导完成 25家试点商场新业态规划方案，并共同推动招商，探索泛家居的创新模式，同时牵头调研新业态各品类发展情况，全年制订 4版新业态引入指导书，并完成全国宣导 10场，帮助各地招商人员更好的洞悉市场变化。
截止报告期末，新业态（含汽车、餐饮等）经营面积为 91万平方米，同比提升 28.6万平方米。其中新能源汽车业态方面，公司成立了上海建美智慧汽车服务有限公司，负责新能源汽车的板块的招商和运营，发布汽车业态的“3100规划”，即 3年内孵化出汽车业态的新赛道，汽车业态总经营面积突破 100万平方米的规划。截至报告期末，公司已与 25家车企品牌合作，布局 26个城市，经营面积 16.4万平方米，同比面积增长6万平方米。
报告期内，红星美凯龙凭借“打破家电家居家装边界，‘3+星生态’再造商业现场”上榜中国连锁经营协会（CCFA）2024“CCFA金百合时尚零售与时尚消费”最佳实践案例名单。未来十年，美凯龙家居卖场将形成建材家具占比经营面积 60%，电器占比 15%，家装占比 15%，新业态10%的业态新格局。
（二）以旧换新成效显著，凸显运营实力
2024年国家及各地“以旧换新”政策密集出台，公司积极响应，拉动终端消费需求。2024年3月，公司在全国 15城 32店成功跑通“以旧换新”全链路流程，针对多元场景深度挖掘，构建标准化流程体系，同时积极对接品牌工厂资源，形成以旧换新的广泛合力，确保消费者各环节体验顺畅。3-9月，电器拖旧量达 8,162单，转化订单量 38,359单，销售订单总金额 3.34亿；家居品类拖旧量 2,450单，转化订单量 3,488单，订单总金额 2,816万元。
2024年第四季度，全国范围开启大规模家电家居以旧换新消费补贴活动，公司充分利用龙头线下渠道红利，展现卓越的组织行动执行力，积极对接政府、行业协会，组织帮助商户完成资质申请，政策、流程宣讲等工作，同时及时向政府反馈政策推进中遇到的问题和改进建议，有效推动地方补贴政策的细化和顺利执行。截至报告期末，实现全国 249家商场覆盖，多地商场跻身政府指定企业名录，北京、上海、黔贵区域更是率先成为省内国补首批线下试点企业，公司线下超150家高端电器馆成为线下家电“以旧换新”政府补贴主渠道之一。报告期内国庆、双十一商场联合商户大促，叠加政府“以旧换新”补贴，把真正的实惠让利给消费者，促进消费升级，改善居家品质。
随着人口老龄化进程加快，家居适老化改造逐渐成为老人家庭的刚需。2024年 7月，北京、上海等城市率先出台居家适老化补贴项。公司依托“适老化家居体验中心”的试点打造，上海、北京两地 13家商场成为首批适老化改造补贴商场，率先开展适老化补贴，打造行业适老化家居样板。
2024年 11月，以厦门红星美凯龙商业营运管理有限公司为主体，建立“美凯龙焕新”小程序，11月 22日上线 32家商场，当日 4小时销售额突破 1,000万大关，实现政府补贴 200万。此项目荣获国家商务部授予的“以旧换新推荐单位”及三大协会联合颁发的“2024年建材以旧换新行动重点推广企业”荣誉。
2024年第四季度公司全国卖场以旧换新订单数 72.4万单，销售额 66.9亿，中央补贴金额 11.5亿，补贴占销售额 17%左右，龙头聚集效应显著，切实拉动消费，充实商户营收。
（三）数智化赋能业务运营，降本增效提升转化
2024年，公司数智化升级聚焦于“战略业务支撑”与“系统整合”两大领域，确保核心业务战略的有效实施。
商户端，推出“招商扣点合同”、“商户通”及“M+臻选设计师”三大产品。扣点合同推动了租赁业务从单一租金模式向租金与扣点并行的转变，共计覆盖 26家商场、121家商户，累计收缴租金超 492万元；商户通构建了品牌/商户专属服务平台，实现了 2.52万商户合同签署、对账、缴费及日常服务的一站式管理，打造了商户全生命周期服务体系；M+设计师系统则服务于设计师群体，已上线 81家商场。
消费者端，推出了“红星美凯龙小程序”、“SCRM系统”，并为“全国以旧换新业务”提供系统支持。红星美凯龙小程序为全国各商场提供了统一的流量运营阵地，自上线以来，新增注册会员 66万条，新增客户留资 45万条，消费者服务工作从各自为阵到统一标准、统一入口；SCRM系统整合了各渠道数据超 140万条用户线索，生成 80万用户 oneID，新客户 25万条；成功支持了北京、上海和厦门的以旧换新业务，其中北京带动销售 2.21亿元，获取政府补贴 3,859万元，上海带动销售超 5亿元，获取政府补贴 7,500万元，厦门带动销售额 978万元，获取政府补贴 190.8万元。
面向管理端，完成了“招商电子合同”优化升级，2024年度累计签署招商合同 25,233份，其中电子签约 8,470份，招商电子合同签约率为 33.57%，确保了续签工作的高效稳定进行，提高了合同签订效率。
在系统整合方面，通过对龙翼管理系统的迭代升级，实现发展、招商、营运、物业系统的全面融合；将同质化的合同和订单能力打造为中台，有效避免了未来新业务开展时的重复建设。
（四）线上线下全平台营销升级，助推战略转型商场经营
首倡「3+星生态」战略，围绕业务策划高端家装生态大会、高端电器行业大会、千商大会等大事件，助力业务转型升级；推动并传播昆明、沈阳等落地成功的标杆商场案例，构建全新招商模版；借助行业大咖资源，链接主流媒体发声，全年传播量高达 2.2亿，夯实美凯龙业务转型战略主张。
聚焦公司主营业务，打造 M+高端家装设计中心用户心智，围绕“设计生意”核心主题，协助重点商场策划设计师论坛、设计游学、16城 M+大赛等高质量活动；同步开发设计师小程序，利用服务权益增加设计师粘性，以数据量化设计师的贡献度，助推设计师的入驻和运营。
紧跟汽车业态发展，成功推动π空间首发及成都落地，积极参与广州车展前论坛，高频产出原创内容，累计获媒体报道 60余次，内容曝光超 5,000万，视频播放量超百万，成功打响“家居+汽车”新业态布局的第一枪。推动一线与建发房产、联发房产的楼盘深度合作，带动超 9,000万销售增长。
紧跟国家“以旧换新”、“国补”政策热点，借势主流媒体，抢占“以旧换新”、“适老化”等业务先机，策划发布系列内容，增强品牌工厂感知，实现业务传播曝光，赋能大促开展。锁定S级大交通传播渠道，与品牌共建高曝投放。精准定位主营品类，锁定 S级大交通传播渠道，如上海双机场和京沪线和谐号专列，实现高浓度商务差旅人群全覆盖。其中，虹桥 T1到达定制包柱和上海双机场国内数码矩阵化累计曝光超 1.056亿。同时跑通品牌联合冠名高铁专列模式，推动两辆定制品类专列（睡眠专列、沙发专列）发车，免费获得价值 400万以上的优质曝光资源。
积极拓展线上流量运营矩阵，赋能商场经营，构建起“天猫同城站”+“抖音本地生活”双主阵地为核心的线上流量运营矩阵，跑通家居行业小红书运营链路，打造可复制的成功案例，并梳理小红书家居行业运营操作手册 1.0，为后续全国商场小红书运营提供可快速上手的操作指导和可复制案例。
“抖音本地生活”作为新晋重点运营平台，合计上线 252家商场，其中平台优秀商场 98家，占比 39%。继续深化运营 KA品牌聚合项目，从一盘货、联合营销 2个维度支持淘天、抖音双平台深度运营；在品牌侧，完成海尔、美的、海信、小天鹅、奥克斯、左右沙发等 35个品牌签约合作，一盘货 SKU达到 600个以上；在联合营销侧，北京同城五店 A.O史密斯案例、东北三省多城多店海尔卡萨帝案例、天津、郑州喜临门联合营销案例，通过一盘货支撑，好礼、特价，引流到店，单场客资获取达到 100个以上，实现赋能转化目的。主导 88vip深度合作和金牌内容创作大赛落地，完成淘天、字节抖音、腾讯视频号等多平台大促运营，获得客资同比增长。内容运营方面，万人直播项目全年通过营发、商场、导购培训超 80场，超 5000人次，建立起完整的账号矩阵和体系。公司已拥有线上最大的职人账号体系，拥有活跃账号 2万个，全年短视频发布 72万条，直播超 6万场，是家居行业唯一入选抖音 S级 IP企业。新平台抖音本地生活带来券销售达 30万张，全年共计开展有效直播 52581场，累计获取 1728万流量。
（五）强化扶商力度，提振商户经营
经销商是家居行业重要单元，为经销商提供更广阔的发展空间，始终是红星美凯龙使命责任所在。报告期内，公司在广州首次发布“亿元新店补贴”政策，提出发挥红星美凯龙“展店联动”优势，以提供新店补贴的方式，帮助主流品类的更多优质品牌的渠道布局落地。在天津举办全国十佳诚信青年商户颁奖典礼，并正式宣布商户经营提振六大政策，包括“统一收银速捷返款”“亿元新店补贴”“生态融合+流量赋能”“聚质优价，质控价优双护航”“家居家电以旧换新”“服务到家上门维保”。
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